《熊出没·重返地球》创造春节档动画电影票房新高——

再次扩容全年龄动画电影的市场空间

动画电影《熊出没·重返地球》剧照

从大年初一到元宵佳节的短短15天，《熊出没·重返地球》就收获8.5亿元票房，成为内地影史春节档动画电影票房冠军，并创造了“熊出没”系列动画电影的票房新高。《熊出没·重返地球》为何如此卖座？“熊出没”系列动画电影的成功又带给我们怎样的启示？

“重返地球”强势扭转拐点

2022年对“熊出没”系列动画电影来说是极为重要的一年，《熊出没·重返地球》是不容有失的一战。回顾2013年春节档，《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》作为“喜羊羊与灰太狼”系列动画电影的第5部，没能延续此前4部票房持续增长的态势，出现首度下滑，从前一年的1.67亿元滑落至1.24亿元。这就使2014年春节档的“喜羊羊与灰太狼”动画电影变得尤为重要，是扭转拐点继续上扬，还是持续下滑一蹶不振？结果很遗憾，是后者。2014年的《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》仅获得8600万元票房，重新跌落至亿元以下，然后“喜羊羊与灰太狼”这一国产动画品牌就在2015年《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》获得6760万元低迷票房成绩后忍痛退出春节档。

2021年的《熊出没·狂野大陆》也遇到类似情况，它的票房为5.95亿元，虽然已经很不错，但是与前一部2019年《熊出没·原始时代》的7.17亿元相比，却有17%的下滑。拐点呈现，这意味着“熊出没”系列动画电影亦要面临市场的选择。因此，2022年春节档对“熊出没”来说是不能打输的一战，如果不能超过5.95亿元，那它可能就要面对和当年“喜羊羊与灰太狼”一样票房持续下滑的不利局面。

不得不说，《熊出没·重返地球》打了一个漂亮的“正名之战”。破纪录的成绩超过所有人的预期，使得2021年的5.95亿元只是成为其市场空间持续扩容过程中一次短暂的调整，仍然没有人可以知晓其天花板究竟在哪里，市场的想象预期仍然可以不断放大。它为“熊出没”正名，这还是那个持续9年的中国春节档动画电影第一品牌。它也为国产动画电影正名，只要做好产品，品牌周期就能不断延长，打破了国产动画电影“逢下滑必衰退”、难以打造长周期品牌的魔咒。

用创作品质赢得市场认同

《熊出没·重返地球》的高票房并不是偶然的。从外因看，这是疫情防控常态化背景下亲子观影动能的一次集中释放。2020年下半年以来，无论是《姜子牙》《新神榜：哪吒重生》还是《白蛇2：青蛇劫起》，这些较高票房的国产动画电影无一不是针对成人观众的，合家欢、全年龄动画电影鲜有高质量的力作，这就使得亲子观影动能不断累积，在这个春节档得到一定释放。

当前中国电影市场一个很值得关注的现象是，包括迪士尼动画在内的海外动画电影在中国的票房都不太好。《寻龙传说》《夏日友晴天》这些迪士尼动画电影在中国仅收获1.27亿元和8800万元票房，2021年北美动画电影票房冠军《魔法满屋》在中国更是只有7700万元票房。这些传统的合家欢动画大厂制作的影片仿佛一下子失去了市场魔力。

其实，并非这些影片的质量不如以往，而是更多中国观众愿意把他们仅有的观影时间交给与他们更加相关的故事，在这一动能驱使下，海外片厂的品牌影响力有所降低，奇幻异世界的吸引力也不再强烈，中国文化的、中国元素的、中国本土的内容作品反倒容易被优先选择。《熊出没》中的熊大、熊二、光头强，这些年早已成为中国家喻户晓的卡通明星，中国的家庭受众愿意看两只熊之间的捧逗，愿意看熊大、熊二与光头强那种亦对手亦朋友的紧密互动。

从内因看，《熊出没·重返地球》是“熊出没”系列动画电影中诚意满满、质量颇高的一部作品，很好地满足了观众的需求和市场的期待。它有着逼近美国动画大片的质感，高技术、大场面应有尽有。它设置了儿童和成人不同的兴趣“接口”，神秘的外星生物阿布是孩子们关注的焦点，反派牛大亨夫妇则承载了成年人的辛酸。它是一部从注意力产品提升为情感力产品的作品。不仅有着古代文明遗迹、外星科幻技术、巨兵战斗等注意力元素，更有着熊大熊二的亲情、熊二与阿布的友情、牛大亨夫妇的爱情等情感力元素，相互交糅，让观众在看得爽的同时内心也能收获感动。

运营创新的系列动画电影

纵观全世界，一个品牌持续推出系列动画电影的不少，但大抵有两种模式。一种是美国大片的模式，即围绕一个品牌不断推出电影力作讲述新的故事，不断提升品牌影响力，比如《玩具总动员》《怪物史莱克》等。这些系列电影往往3至5年推出一部新作，作品之间往往有着剧情接续的微妙联系，在推出电影后还可能通过电视动画来维系品牌。

另一种是日本剧场版的模式，即为一个持续播出的电视动画推出电影版作品，从小屏引流向大屏，比如《哆啦A梦》《名侦探柯南》的剧场版等。这些系列电影往往每年推出一部，目的是形成观众固定的观影期待，每部作品之间没有明确的逻辑联系，但往往会和电视动画的结构类似，有点像90分钟超长版的电视动画片。

“喜羊羊与灰太狼”系列动画电影就采用了日本剧场版模式。这种模式受到电视动画的影响比较大，电视动画热度高，引流效果就好。但电视动画也不能播出过于频繁，这样会透支观众期待，使得剧场版如不能超过观众的预期，就很容易走下坡路。

“熊出没”系列动画电影则是介于美国模式和日本模式之间，可以说是一种新模式。它是基于持续播出的电视动画每年定期推出的电影，这有点像日本动画剧场版，但和剧场版不同的是，它的电影与电视内容结构完全不同。电视动画是低幼向的，电影动画则是全年龄向的，电视动画中熊和光头强主打对抗，电影动画中熊和光头强往往是合作关系。这就使得其电影成为美国动画大片那样可以独立而生的产品体系。这种创新的好处就在于，一方面它可以借力电视动画，从电视动画受众群不断引流；另一方面又可以独立成篇，不受电视动画周期长短、曝光强弱的影响，吸引更广泛的全年龄受众群。这就是为什么“熊出没”系列电影的票房天花板要显著高于“喜羊羊与灰太狼”系列电影的原因。

如果说“喜羊羊与灰太狼”系列电影是靠“小手拉大手”创造1.67亿元的低幼动画票房高峰，即它是小孩子从电视上看到喜羊羊，然后要求家长带着观看电影的话；那么“熊出没”就是靠“大手拉小手”甚至“大手拉大手”创造了如今超过8亿元的合家欢动画票房高峰，即很多家长认为“熊出没”系列电影值得观看，所以拉着小孩子看，甚至有年轻人认为“熊出没”系列电影有大片质感、有情感收获，值得观看，因此来结伴观看。

所以，有理由期待并且相信，“熊出没”系列动画电影能走出自己的创新发展之路，通过不断打造质量过硬的合家欢影片，让全年龄国产动画电影的市场空间得到更大扩容。